branding

Estratégia de preços é um problema para muita gente.

E acontece que o modo como você gerencia sua marca afeta consideravelmente a percepção que as pessoas têm sobre o preço de seus produtos ou serviços.

Independentemente do ramo de negócios em que você atua, você deve ter se deparado com uma situação em que ficou tentado a (ou precisou) baixar seu preço para fechar uma venda. É uma reação natural. A sensação de perder um negócio é ruim e pode desanimar, então desenvolvemos o reflexo de fazer o que for necessário para completar uma venda.

Em um mundo ideal, ninguém precisaria barganhar preços.

Mas o fato é que empresas que entram nesse ciclo de competir com preço estão fadadas ao fracasso, pois sempre haverá alguém mais barato, mais disposto a cortar margens de lucro ou mesmo a absorver um pouco de prejuízo ocasionalmente, somente para atrair um cliente. Se você está nesse ciclo, tente sair dele.

A boa notícia é que existem coisas que você pode fazer para não precisar competir por preço. Elas passam, basicamente, pelo seu posicionamento de marca.

Foque na Transformação

Você já pensou em por que empresas como Apple, Nike e BMW não precisam entrar nesse jogo? Os produtos deles estão longe de apresentar preços competitivos e, mesmo assim, as pessoas compram como se não houvesse amanhã.

A resposta é simples: eles jogam outro jogo.

Se você vende um produto, tipicamente você vende ele. A frase parece redundante e óbvia, mas aponta um dos grandes erros cometidos por empresas que não conseguem construir marcas realmente fortes: elas focam no produto e não na transformação, no propósito.

Pense em como você pode ver o iPhone não como um celular, mas como algo à parte.

Isso acontece porque a Apple raramente aborda aspectos técnicos, relativos às características práticas do produto, como núcleos de processamento, tamanho da tela, resolução da câmera. O foco deles está sempre na experiência. Você não compra um bom celular. Você compra uma experiência.

O mesmo acontece com a Nike. Ela não aborda conforto e durabilidade, por exemplo. O que a Nike vende é expressão, competitividade, vitória. Os tênis são somente um meio para conseguir isso.

Um exemplo clássico: quando as pessoas compram uma furadeira, elas não querem uma furadeira. Elas querem um buraco na parede.

Concentrar-se nesse tipo de abordagem é o caminho para eliminar sua concorrência – ou pelo menos, para aumentar seu nível de competitividade.

Tenha um propósito

Já falamos disso antes. Marcas que têm um propósito que vá além de vender, que concentre-se em servir, que sirva a uma causa maior que meramente o produto vendido, tendem a conectar-se de uma maneira mais efetiva com o público.

Isso acontece porque elas oferecem um “porque”, uma razão.

Eu toco guitarra desde meus 15 anos de idade. No ramo de guitarras existem diversas marcas, sendo as mais famosas a Fender e a Gibson. Discutivelmente, elas fazem as melhores guitarras em termos de custo-benefício. Mas nem todos os guitarristas voltam-se para estas duas marcas, pois há uma série de fatores que vão além de questões pragmáticas.

Heavy Metal e suas vertentes sempre foram meus estilos de música favoritos. E nem a Fender nem a Gibson representavam adequadamente o Metal entre as guitarras. Ambas patrocinaram guitarristas muito renomados ao longo dos anos: David Gilmour (Pink Floyd), Slash (Guns ‘n’ Roses), entre outros. Mas os grandes músicos de Metal, de maneira geral, sempre estiveram com outras duas marcas: ESP e Jackson. Naturalmente, eu quis uma guitarra de uma destas duas marcas, pois eu não seria um guitarrista de Metal com uma Fender. Acabei comprando uma ESP (marca que patrocina o Metallica há muito tempo).

O detalhe é que guitarristas do Iron Maiden utilizaram muitos modelos da Fender ao longo de suas carreiras. Isso sem falar em Zakk Wylde, guitarrista de Ozzy Osbourne, que sempre foi adepto da Gibson. Essas marcas, porém, nunca posicionaram-se como marcas de guitarras para Metal.

É importante, então, que sua marca tenha um propósito, represente alguém. O melhor jeito de fazer isso é conhecendo seu público. Tente entender como eles vêem o mundo. Como se relacionam com o trabalho, com a rotina? Se você faz guitarras, por exemplo, entenda o que eles esperam em uma guitarra. Quais guitarristas eles admiram. Por que admiram. Tente escrever uma página de um diário como se fosse um dia de seu cliente. Coloque-se no lugar dele.

Entregue muito valor

Por valor, entendemos aquilo que algo proporciona. Valor não é preço, mas preço é uma referência para valor.

De modo geral, as pessoas tendem a pensar em algo que é caro como algo valioso. Porém, se elas compram algo de preço elevado que não entregue o valor esperado, decepcionam-se, pois a promessa que foi feita através do preço não foi cumprida.

Você deve se certificar de que entrega muito valor para seu cliente. Esse valor normalmente está relacionado à transformação proporcionada pelo produto, ao problema que ele resolve e a aquilo que ele capacita seu cliente a fazer com ele.

Se você não sabe qual é o valor que entrega, uma simples lista pode ajudar. Liste 3 coisas que você pensa que sabe fazer muito bem. Em seguida, liste o que estas habilidades proporcionam às pessoas que são servidas por elas. Sabendo isto, pense em situações em que você teve a oportunidade de entregar esse valor, verificando qual é a taxa de sucesso nisso. Analisando essas informações, você deve ter uma ideia mais clara a respeito de o que está realmente entregando a seus clientes.

Mantenha seu preço

Sabendo que você entrega muito valor, você passa a ter uma boa noção a respeito de qual seria o preço mais justo para seu produto ou serviço. Definindo este preço, não aceite reduzi-lo.

Existem duas razões importantes para você não baixar seu preço:

Clientes que barganham por preço tendem a não ser fiéis. É comum que, quando a preocupação com o preço é muito alta, seus clientes virem-se para quem oferecer o menor preço. Isso pode acontecer porque eles realmente não têm recursos suficientes, mas na maioria das ocasiões é porque eles não vêem valor naquele produto. Eles podem não ver valor por (1) você não ter uma comunicação que realmente faça entenderem o valor de seu produto ou (2) eles não entendam que o que você oferece proporciona esse valor todo. Em qualquer dos dois casos não baixe seu preço. Facilite o pagamento através de parcelamentos ou ofereça algum serviço bônus, mas não reduza seu preço.

Marcas premium não são baratas. Você já viu alguém tentando barganhar a compra de uma Mercedes pelo preço de um carro popular? Ninguém sequer tenta fazer isso, pois a Mercedes é uma marca premium. É impensável que ela compita por preços com carros populares. E o provável é que, se começasse a fazer isto, ela perderia o posto de marca premium. Como falamos repetidamente aqui, branding é um exercício de consistência, constância. Saia do seu roteiro por uma semana e os danos podem ser grandes. Baixe seu preço uma vez e você pode ser percebido como alguém que baixa o preço sempre.

Em resumo, você não deve baixar seu preço. Ao invés disso, trabalhe em meios para balizar a percepção que as pessoas têm a respeito dele, a respeito do valor que você entrega, do retorno que seu produto ou serviço trará para seus clientes.

Utilize prova social

Humanos são criaturas sociais. Não somente dependemos de interações constantes com outras pessoas, como também utilizamos essas interações como balizadores de opinião.

Isso significa que utilizamos pessoas que conhecemos para avaliarmos se determinadas marcas, produtos e serviços são bons, têm qualidade ou representam algo. E essas pessoas que conhecemos não somente amigos. São celebridades, pessoas importantes na mídia ou mesmo em nossas comunidades. Referências.

Basicamente, prova social ocorre quando encontramos várias pessoas utilizando algo (comprando um produto, por exemplo) e, assim, concluímos que aquilo deve ser, no mínimo, interessante. Sendo assim, ter uma marca premium significa que você utilizará a prova social a partir de pessoas que são referências. Essas pessoas utilizarão seus serviços ou produtos e conferirão, por tabela, um ar de exclusividade a eles. Isso passará a mensagem de que sua marca não é acessível a todos e é um dos principais pontos sobre ser uma marca premium: você não ganha massificando, mas sim com um ticket de alto valor.

Marcas de luxo utilizam esse recurso com frequência. Pense naquela Lamborghini que é pilotada por um jogador de futebol. Isso funciona porque costumamos procurar pontos através dos quais nos identificamos com celebridades. Então, se você é uma coach (por exemplo) e tem entre seus clientes aquele empresário bem sucedido e famoso, muitas pessoas atribuirão pelo menos parte do sucesso dele ao seu trabalho. Logo, você estará sendo vista como uma marca premium.

É óbvio que tornar-se efetivamente uma marca premium não acontecerá da noite para o dia, mas é necessário posicionar-se a partir de agora e manter o plano, ser consistente. Essas foram 5 ideias para você começar essa jornada. Existem muitas outras. Mas são todas estratégias relativamente fáceis de serem implementadas.

Comece agora. Mantenha-se consistente.