branding

Em um certo dia, em uma empresa de médio porte, na região de Porto Alegre, uma equipe de marketing estava apresentando o planejamento anual para os diretores. O plano incluía um investimento moderado em mídias diversas, desde blog especializados até anúncios em redes sociais e compras de termos de buscas no Google. A apresentação foi detalhada, concisa e, após quase uma hora, terminou. Um dos dirigentes elogiou a apresentação, mas concluiu com uma frase que foi um balde de água fria na equipe de marketing.

“Nada disso efetivamente gera vendas.”

Hoje, em uma era de hiper-informação, com redes sociais, e-mail, smartphones e várias outras ferramentas que aceleram e intensificam a circulação de informação pelo mundo, ainda existem executivos, gerentes, empreendedores que subestimam o poder da presença de marca. Fazem isto porque têm a sensação de certeza equivocada de que sempre fizeram as coisas do jeito certo e que vendas só são geradas no caixa da loja.

Mas o fato é que as ferramentas de comunicação, onde podemos incluir propaganda, marketing e branding, geram vendas sim. E aqui posso falar de um tópico específico: consciência de marca.

O termo é muito conhecido como brand awareness e ilustra o fato de uma pessoa, um grupo, um nicho de mercado (etc) conhecerem uma marca, saberem que ela existe. Brand Awareness é um dos mais importantes pontos da gestão de marca, pois é muito difícil que alguém compre seu produto se esse alguém nem souber da existência de sua marca.

Mas como conseguir consciência de marca?

Muitas empresas em estágio inicial têm grandes dificuldades para “apresentarem-se” ao mundo, pois alguns concorrentes podem ter uma verba de marketing muito maior e acabam “engolindo” os concorrentes menores.

A boa notícia é que é, sim, possível construir consciência de marca mesmo sendo uma empresa pequena e dobrar seu número de clientes com isso. A principal coisa que você vai querer é ser facilmente reconhecível. Para ser facilmente reconhecível você deve:

Ter uma assinatura visual.

Isso é o mínimo que se espera (a não ser que sua marca seja você mesmo, ao invés de uma empresa propriamente dita). Assinatura Visual é um símbolo, um logotipo. Aquilo que todo mundo chama de logomarca.

É muito importante que sua assinatura visual diga algo, tenha significado. Ela não deve ser apenas um desenho aleatório. É desejável também que sua assinatura visual não seja integralmente dependente de cores. Isso não quer dizer que ela tenha que ser em preto e branco, mas que deve funcionar mesmo quando não puder ser aplicada em cores. A forma deve ter uma personalidade própria, destacando-se por si.

Ter uma identidade visual organizada.

É muito importante que sua marca tenha potencial para ser reconhecida rapidamente através de elementos isolados, como um símbolo (imagine o Swoosh da Nike), uma cor (pense no vermelho da Coca-Cola) ou um estilo visual (o design dos carros da Volkswagen, por exemplo). Não citei essas marcas à toa. Elas fazem um excelente trabalho de identidade de marca através da desconstrução, ou seja, de acostumar o público a associar pequenos indícios visuais a eles. Se você não está nem minimamente perto desse ponto, comece agora mesmo a organizar sua identidade visual. (Se quiser nossa ajuda, é só clicar aqui).

Ter um posicionamento bem definido e consistente.

É bem provável que você associe atributos simples às marcas que citei ali acima. Isso é porque elas têm um posicionamento bem definido. Posicionamento pode ser entendido como o espaço que as marcas ocupam na mente do consumidor.

De todos os elementos que cobrimos nesse artigo, talvez Posicionamento seja o mais importante. Identidade visual é algo que se atualiza e adapta-se a contextos diferentes. Já o Posicionamento está intimamente ligado aos princípios filosóficos da sua marca, da sua empresa. Ele diz muito a respeito de como sua marca vê o mundo, relaciona-se com as pessoas, faz negócios.

Quando uma pessoa pensa em “carro” e “confiável” é possível que ela pense em Toyota. Já quando pensa em “roupa” e “básica” pode pensar em Hering, por exemplo.

O posicionamento normalmente é traduzido por vários pontos da marca, mas os principais (e mais fáceis de aplicar) são a experiência que as pessoas têm com sua marca/empresa quando compram ou contratam e a proposta única de valor, que muitas vezes vem na forma de uma frase (ou slogan).

A experiência que uma pessoa tem com sua marca deve ser sua maior prioridade. Ela deve dizer algo para o cliente. Deve fazer ele sentir algo memorável. Vivência é uma das formas mais eficazes de aprendizado e vivendo a experiência de marca o cliente conhece profundamente a marca que está comprando. Se essa experiência for memorável (seja por ser única, original ou impecável), esse cliente é fidelizado, volta a comprar e ainda indica a marca para os amigos.

A proposta única de valor é, basicamente, aquilo que diferencia seu produto, seus serviços, sua marca do resto. Frequentemente ela é levada ao público na forma de slogan.

Um caso muito interessante aconteceu com a Avis, uma locadora de carros nos Estados Unidos. Há algumas décadas, a Avis se encontrava em um cenário desanimador de concorrência com a (muito maior) Hertz. Para a Avis, não havia possibilidade de ser maior (em termos financeiros, operacionais e de estrutura) que a Hertz. Então a Avis decidiu adotar um posicionamento único, assumindo que não era do tamanho da concorrente, mas que não mediria esforços para proporcionar uma experiência melhor. Eles traduziram esse posicionamento no slogan “We Try Harder” (em tradução livre, “Nós nos esforçamos mais”). O resultado da aplicação desse posicionamento nas campanhas da Avis foi um ganho considerável de fatia de mercado e um reconhecimento de marca muito forte.

Então, se você não tem um posicionamento bem definido, é uma boa hora para trabalhar em um. Pense em o que é único a respeito da sua marca? O que vocês entregam que ninguém mais nesse ramo entrega?

Ser presente

Esse é um tópico que sempre abordamos aqui. É necessário ser presente. Se ninguém conhecer sua marca, de nada adianta ter ela. Então você deve trabalhar para que sua marca esteja presente não necessariamente em todos os lugares, mas nos lugares certos, para as pessoas certas, para aquelas que efetivamente estarão alinhadas com sua marca.

Mas se não há dinheiro, o que fazer?

Considerando que sua marca cumpre os três requisitos anteriores (Ter uma Assinatura Visual, Ter uma Identidade Visual, Ter um Posicionamento), ela já tem um potencial de crescimento orgânico respeitável. Comece pensando em apresentar sua marca para nichos específicos.

Um nicho é um grupo de pessoas que compartilham um contexto demográfico, econômico ou cultural. Skatistas representam um nicho. Praticantes de futebol também. Evangélicos pentecostais também.

Pense no nicho que você mais atende ou naquele que seria ideal para sua marca, com o qual ela mais teria alinhamento. Use a internet para chegar até eles, através de grupos de Facebook, e-mail, blogs especializados.

Marketing de influenciadores pode ser também uma ótima (e relativamente barata) alternativa. Estudos apontam que para cada dólar que marcas investem em marketing de influenciadores, elas têm um retorno de seis dólares. Procure influenciadores desse nicho específico e convença-os a apresentar sua marca, falar sobre ela. Hoje é fácil encontrar influenciadores em diversas mídias sociais, como YouTube, Facebook, Twitter, Instagram e Snapchat.

Garantir que seu posicionamento seja conhecido por muitas pessoas também é um bom atalho. O Dollar Shave Club, uma empresa de assinatura de produtos de barba, fez isso através de um vídeo bem-humorado que traduzia o posicionamento da marca. O vídeo viralizou nas redes sociais e a empresa teve um aumento enorme nas vendas. Uma parcela disso é por causa da originalidade do vídeo, mas a maior parcela está associada à essência, ao posicionamento da marca, que permitiu essa originalidade.

Mais do que estar presente nos meios corretos, é importante que sua marca relacione-se com seu público. E isso é algo que não depende inteiramente de orçamento. Muito do aspecto Relacionamento pode ser associado à experiência de marca. Manter uma cultura de feedback e acompanhamento dos clientes é uma ótima ideia para fortalecer o relacionamento com seus clientes. Entregar um pouco mais do que se promete, também.

É importante que seja criada uma sensação de comunidade entre seus clientes. Proporcionar um meio de eles interagirem, relacionarem-se entre si (e com você) pode ser muito eficiente em relação a isso. Existem muitas formas de criar esses espaços de interação e muitas delas são digitais: grupos no Facebook ou no Whatsapp, listas de e-mail, fóruns, entre outros. Mas, caso o seu negócio não seja muito digital, existem outras maneiras. Marcas relacionadas a agronegócio costumam fazer dias de campo, nos quais reúnem alguns de seus clientes durante um dia para a troca de conhecimento, apresentação de produtos e desenvolvimento de relacionamentos. Pense em outro exemplo: um coach que reúna seus clientes periodicamente em um café para acompanhamento e troca de experiências. Isso torna toda a experiência de marca mais pessoal e mais profunda.

O importante neste estágio é garantir que a experiência de relacionamento que você proporciona esteja (1) alinhada à sua identidade de marca, ao seu posicionamento e (2) seja única em algum sentido, de modo que torne-se memorável para seu público.

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Essas foram algumas ideias que podem ajudar você a duplicar seu número de clientes através de ações de branding. Sinta-se livre para deixar um comentário abaixo! Conte-nos a respeito de suas experiências com marcas que aplicam alguns desses princípios, ou mesmo a respeito de como a sua vem aplicando.

E lembre-se: a chave para o sucesso de uma marca é consistência. Branding não é um sprint de 100 metros. É uma maratona.