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O que é Branding e o que você ganha com isso

Saiba porque alguma marcas vendem um produto por R$ 100 e outras vendem um produto semelhante a R$ 1000. Entenda porque algumas empresas passam em branco e outras atraem multidões. O segredo é um só: Branding.

Por Lucas Vogelmann, Co-Fundador do Multiverso.


Você já parou para pensar por que um iPhone é tão mais caro que os outros smartphones? Em por que quase todo mundo deseja uma BMW? Em por que a Pepsi (quase sempre) precisa ser mais barata do que a Coca-Cola?

De certa maneira, a resposta para todas essas perguntas está em uma coisa: branding.

Branding é gestão de marca, ou seja, todo tipo de atividade planejada e realizada para tornar a sua marca mais conhecida, desejada e valiosa nas mentes de seu público.

O branding vai desde a concepção do nome de sua marca, passa pelo desenho da identidade visual dela e acontece o tempo todo em suas ações de marketing e até mesmo na gestão de sua empresa.

As marcas que citei no começo deste artigo são todas excelentes exemplos de um branding muito bem feito (mesmo a Pepsi, que soube muito bem como dominar a segunda posição de um mercado). Por serem empresas construídas ao redor de marcas, elas dominam seus mercados, criam e vendem produtos únicos e tornam suas concorrentes quase que irrelevantes.

Mas como funciona o branding? Como isso influencia a sua empresa? O que você pode ganhar com branding? Isso é o que vamos cobrir neste artigo.

A primeira coisa que você precisa entender é a base de tudo.

O que é uma marca

Sua marca é mais do que um logotipo, um nome ou um site.

Ela é um conjunto de impressões que cada pessoa tem a respeito da sua empresa, dos seus produtos e serviços, das experiências que elas têm com isso tudo. Ela pode ser tudo o que remete a você: um símbolo, uma cor, um som, um cheiro, um conceito ou até mesmo um conjunto de atributos.

A parte mais importante que você precisa entender agora é que a sua marca é, em resumo, aquilo que as pessoas pensam de você, da sua empresa, dos seus produtos.

Em um cenário ideal, você quer que todo o seu público tenha uma impressão uniforme a respeito da sua marca.

Isso acontece porque toda marca deve criar um movimento, um conjunto de pessoas que acreditam nela. Todos os movimentos são construídos ao redor de um conjunto central de crenças, de valores, e sua marca não é diferente. Agora imagine que a maioria das pessoas têm impressões divergentes a respeito de sua marca. Eles não concordam em quase nada a respeito dela. É evidente que estas pessoas não formarão um grupo, pois elas mantêm uma ligação com sua marca por motivos muito diferentes uns dos outros.

Por outro lado, se essas pessoas associam conceitos praticamente uniformes à sua marca, elas acreditam nas mesmas coisas e passam a formar um grupo. Com um grupo formado ao redor de sua marca, ela passa a representar algo. Representando algo, mais pessoas vão querer fazer parte deste grupo e, logo, estarão dispostas a comprar da sua marca.

Pense em pessoas que têm uma moto da Harley Davidson. Você consegue perceber que elas têm muito comum entre si e que muitas outras pessoas querem fazer parte deste movimento. Percebe como estão todos unidos ao redor de uma causa? É por isso que uma marca é muito mais do que um logotipo. Ela é uma cultura.

E o trabalho de construir tudo isso é o branding.

Branding não acontece somente na esfera da comunicação e do marketing de uma empresa. Ele é um conceito norteador para toda a organização, que ajuda a sua empresa a se manter focada nos objetivos dela, servindo como um guia, um ponto de referência para as decisões tomadas pela empresa, e que garante  que a sua marca estará sempre no caminho de uma valorização constante.

Entendendo isso, é hora de irmos a outro ponto importante.

As pessoas não compram seu produto. Elas compram sensações.

Um princípio essencial para entender branding é entender as razões pelas quais compramos algo. É normal que você pense que compra algo por razões bastante lógicas. A verdade, porém, é que suas razões são, em grande parte, emocionais.

Não entenda errado: da mesma maneira que nossas decisões nunca são inteiramente lógicas, elas não são inteiramente emocionais. Porém, vários estudos já comprovaram o peso que nossas emoções exercem nas decisões de compras.

Assim, o branding é importantíssimo em influenciar essas emoções. Nós compramos produtos ou serviços de marcas com as quais nos identificamos e que nos transmitem as sensações que buscamos. E, como sensações são muito mais valiosas do que objetos, aceitamos pagar valores mais elevados para marcas que nos proporcionam estas sensações.

Imagine uma loja de roupas. Nela, existem duas camisas pólo, de cor verde. Uma é toda verde e custa R$ 60,00. Outra também é toda verde, mas tem um pequeno crocodilo bordado no lado esquerdo do peito. Ela custa R$ 350,00.

Quem compra a segunda camisa não o faz porque ela é, necessariamente, uma camisa de melhor qualidade. Essa pessoa compra a camisa por tudo o que aquela marca representa. No momento em que essa pessoa veste a camisa com o crocodilo, várias sensações vêm à tona. Podem ser sensações de exclusividade, estilo, poder, etc. O importante é que essa pessoa acredita na marca do crocodilo e nas sensações que ela proporciona.

Quando você transmite essas características às suas peças de marketing, você transmite emoções, motivações, que não só fazem com que seu público acredite em sua marca, mas também agregam valor aos seus produtos.

A marca é um ativo.

Um aspecto muito importante – e desconsiderado por muitos – é o da marca como ativo da empresa, algo que possui valor monetário.

Certamente você conhece a Nike. Ela vale dezenas de bilhões de dólares. E aqui não estamos falando de fábricas, de tênis em estoque, de escritórios ou qualquer objeto físico. Estamos falando da marca. Ela é um ativo da Nike, ou seja, algo que vale dinheiro e pode ser comercializado.

Por isso marcas não dependem (muito) de qualquer elemento físico para existirem, pois estão nas mentes do público e influenciam a percepção de valor. Se todas as fábricas que produzem para a Nike desaparecessem e levassem junto todos os tênis, camisetas, calças, meias, produtos, a Nike desapareceria? Não. Ela continuaria viva nas mentes das pessoas. Uma nova fábrica poderia fazer tênis de corrida, estampar o símbolo da Nike e agregar muito valor àqueles tênis.

O que eu ganho com isso?

Até agora, você sabe que o branding serve para fortalecer a sua marca e para influenciar as pessoas. Mas, detalhadamente, podemos listar alguns dos principais objetivos que o branding ajuda a realizar.

• Tornar sua marca reconhecível, ou seja, identificar ela.
• Diferenciar a sua marca, sua empresa e seus produtos/serviços da concorrência e do mercado.
• Agregar valor aos seus produtos e serviços.

Tornar a marca reconhecível é o básico. Seja qual for o seu ramo de atuação, você precisa identificar seu negócio e a marca é o principal meio para isso. Ela apresenta o nome da sua empresa (ou de seus produtos) e alguns elementos sensoriais (visuais, sonoros, olfativos e etc) que identificam ela. Isso é a ponta do iceberg. É algo básico: se ninguém souber que seu produto vem da sua empresa, ninguém pode voltar a comprar de você, pois não vai conseguir identificar os seus produtos. Com a identificação, sua marca é lembrada.

Branding serve também para diferenciar a sua marca. Isso é essencial para que você consiga se separar da concorrência, fugir da briga pelo menor preço e assumir uma posição única no mercado. Quando começamos a falar de diferenciação pensamos, essencialmente, na Personalidade da marca. O que torna ela especial? Qual é o principal conceito em torno dessa marca? Como queremos que as pessoas nos percebam?

Com diferenciação você pode fazer a concorrência parecer irrelevante, pois a sua marca se distancia das marcas de seus concorrentes e cria um espaço exclusivo no mercado. Isso mexe com a percepção de valor das pessoas a respeito de seus produtos. Assim, seus potenciais clientes não comparam mais os seus produtos aos de seus concorrentes, pois a sua marca está em uma categoria diferente da de seus concorrentes.

Quando a sua marca se diferencia do restante do mercado, ela facilita com que as pessoas lembrem-se, identifiquem-se e cultivem um relacionamento com ela. E isso é a chave para que essas pessoas entendam o valor da sua marca. Veja bem, quando nos deparamos com um produto, sempre avaliamos se ele vale o preço que é cobrado. Quando entendemos que o valor desse produto é maior do que o preço, compramos alegremente. É dessa maneira que marcas de sucesso conseguem definir preços relativamente altos para seus produtos e mesmo assim, esgotam seus estoques (pense no iPhone). E é assim que o branding ajuda a aumentar as suas margens de lucro.

Como fazer um bom branding.

Como já falamos, você sempre quer que as pessoas tenham uma percepção uniforme a respeito de sua marca.

O problema é que isso, evidentemente, não está totalmente sob seu controle. Afinal, não é possível controlar o que as pessoas pensam. Porém, você pode influenciar elas e essa influência acontece através de uma série de ações de branding.

Para fazer um bom branding, você precisa garantir algumas coisas:

Ter uma identidade bem definida. Qual é o propósito da sua marca? Por que ela existe? Por que ela faz o que faz? O que identifica a sua marca? É necessário ter uma boa resposta para tudo isso e garantir que as pessoas saibam dela.

Construir de dentro para fora. Toda marca estabelece uma promessa ao público. Assim, ela deve ser construída de dentro para fora da empresa. Para que o público acredite na sua marca, é necessário que você e sua equipe acreditem nela e transmitam isso ao público de maneira convincente.

Comprometimento e Consistência. De nada adianta cumprir os dois requisitos acima e não se manter comprometido em relação a eles. Branding é construído diariamente, em tudo o que a sua empresa faz. Consistência também é extremamente importante. Imagine que em um dia tudo é azul em sua marca e no outro, verde. Ninguém saberá qual é a cor que identifica a sua marca, pois não houve consistência.

Diferenciação. Sua marca precisa ser diferente. Se ela for igual a todo mundo, não vai atrair a atenção de ninguém. Então, diferencie-se, seja por cores, desenhos, ideais ou linguagem.

Presença. Para que as pessoas se relacionem com sua marca, elas precisam estar em contato com ela. Por isso, é importantíssimo que sua marca esteja presente nos locais em que seu público está.

Foco no longo prazo.

Marcas são construídas ao longo do tempo. Claro que é possível estabelecer uma marca em pouco tempo, mas é extremamente importante manter a consistência.

Campanhas de marketing podem mudar em abordagem, mas você sempre deve lembrar-se daquilo que define a sua marca. Lembre-se que construir uma marca é um trabalho de longo prazo. Resultados positivos podem acontecer rapidamente, mas os maiores benefícios aparecerão ao longo do tempo, desde que a sua marca mantenha-se fiel àquilo que ela é.

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