branding

Você vende um produto ou uma ideia?

Saiba como se livrar da competição por preços e realmente se diferenciar de seus concorrentes, tudo através de sua marca.

Por Lucas Vogelmann, Co-Fundador do Multiverso.


Um problema quase que central a todas as empresas existentes no mundo é vender. Algumas precisam vender mais unidades de um produto ou serviço, outras querem vender melhor, aumentando o faturamento sem necessariamente vender mais unidades.

Existem diversos meios para vender algo: fazer com que muitas pessoas vejam um anúncio, aumentar a equipe comercial, investir em CRM… A lista vai longe. Porém, existe um fator que é desconsiderado por muitas empresas e empreendedores. É algo que parece quase contra-intuitivo e sobre o que vamos falar neste artigo.

Você não vende um produto.

A maioria das empresas pensam que vender produtos ou serviços é que elas fazem. Isso é natural. Afinal, se eu produzo sapatos, é totalmente razoável que eu tente vender sapatos!
Mas imagine que, no mesmo mercado em que eu venda sapatos, existam mais cinco marcas que também façam isso. Nesse cenário, eu precisaria competir com estas outras marcas, convencendo o público a escolher os meus sapatos ao invés daqueles produzidos por meus concorrentes. Aí surgem dois problemas primários:

O preço será determinante na escolha (provavelmente). Isso faz com que a marca de menor preço tenha uma vantagem competitiva considerável. Para reduzir meus preços, preciso reduzir minha margem de lucro, o que me leva a precisar vender mais unidades, que fazem com que eu precise competir ainda mais por espaço no mercado.

É possível que o público não saiba identificar as diferenças entre os meus sapatos e os de meus concorrentes. Logo, eles podem voltar a analisar o preço.

Então, a primeira ideia de todo empreendedor, acaba sendo focar nos benefícios que aquele produto proporciona. O problema é que a maioria dos produtos ou serviços que consumimos entregam benefícios triviais, aos quais já estamos muito acostumados: algo para vestir, um meio de ir de um lugar ao outro, alimentação, etc.

E não é diferente com meus sapatos. O fato de eles serem confortáveis e bonitos trata-se do mínimo que os meus clientes esperam. Além disso, para meus concorrentes, imitar as qualidades de meus produtos não é uma tarefa impossível. Muito pelo contrário: às vezes, é uma tarefa fácil.

Em outras palavras, meus sapatos atingiram o indesejável status de commodities.

Se você não sabe o que é uma commodity, esta é a definição que encontramos na Wikipédia:

“O termo é usado sobretudo com referência aos produtos de base em estado bruto (matérias-primas) ou com pequeno grau de industrialização, de qualidade quase uniforme, produzidos em grandes quantidades e por diferentes produtores.”

Ou seja, meus sapatos não possuem qualquer diferenciação real, relevante, em relação aos sapatos de meus concorrentes.

Então, se você concentra seus esforços em vender as funcionalidades de seus produtos ou serviços, as chances de ele ser quase uma commodity são grandes. Afinal, é quase impossível que não existam produtos (ou mesmo soluções alternativas) que proporcionem o mesmo tipo de benefício que o seu produto ou serviço.

Mas como fazer com que meus produtos não sejam commodities?

Isso nos leva a um segundo ponto.

Quase ninguém compra um produto.

Se você chegou até aqui, já sabe que empresas que se concentram em vender produtos ou serviços e suas funcionalidades não têm muito o que fazer a respeito dos preços que o mercado aceitará.

Mas e então? O que fazer?

O primeiro passo é aceitar uma das principais verdades do marketing: quase ninguém compra produtos. As pessoas compram sensações.

Não é o par de tênis de corrida da Nike (ou Adidas, ou qualquer outra marca) que você compra. Você está atrás da sensação em vestir aqueles tênis, daquilo que seus amigos vão pensar, do sentimento de se parecer com um atleta profissional.

“Mas se eu contrato uma consultoria financeira para minha empresa, estou comprando o benefício dela: organizar minhas contas”.

Não deixa de ser verdade, mas e se aprofundarmos a questão?

Por que você quer organizar suas contas? Para não precisar mais se preocupar com elas.

Esta é a sensação que você comprou.

A verdade é que nós nunca tomamos decisões puramente lógicas para comprar algo. O que acontece é que nossos cérebros criam histórias que parecem lógicas somente para justificarem uma decisão que foi, essencialmente, emocional.

Sendo assim, a marca que conseguir ativar as melhores sensações nas mentes dos consumidores ganha. Mas como chegar a este ponto?

Tenha uma marca. De verdade.

Não me entenda mal. Você tem uma marca, queira ou não. Todos temos.

Uma marca vai além de um logotipo, de uma identidade visual (que também são coisas importantes de se ter).

Ela é um conjunto de sensações e associações mentais que as pessoas fazem a respeito de alguém, uma empresa ou produto. Isso nos ajuda a categorizar empresas e produtos em nossas mentes, o que acaba auxiliando bastante em nossas decisões de compra.

O grande problema é que muitas marcas são vazias nesse sentido, sem demonstrar qualquer preocupação em construir essa imagem nas mentes de seus consumidores. Já falamos sobre identidade de marca anteriormente, caso você queira se aprofundar um pouco nestes conceitos.

A gestão de uma marca, ou seja, as atividades relacionadas a traçar estratégias para fixar e desenvolver sua marca nas mentes de seus públicos, é chamada de branding. E branding é o que faz com que você passe a vender ideias, sensações, ao invés de produtos.

A construção de uma marca é o que pode justificar que um produto valha 200% (ou até 500%) a mais do que um similar, de um concorrente, pois é a marca que trabalha a percepção de valor que as pessoas têm a respeito de determinados produtos ou serviços.

Você certamente já se deparou com isto: em uma loja qualquer, viu uma peça de vestuário (sapatos, camisas pólo, bolsas, etc) que, por conter um pequeno símbolo impresso, bordado ou fixado, tinha um preço muito mais alto do que outros similares.

Em resumo, é a sua marca que vai fazer com as pessoas atribuam sensações a seus produtos. E é assim que elas perceberão o real valor deles.

Por onde começar

Comece pensando no estado final daquilo que você vende. Para isso, é importante entender as motivações que seus potenciais clientes podem ter para comprar seus produtos ou serviços.

Entendendo as motivações das pessoas, passamos a entender as sensações que elas buscam nas marcas com as quais interagem.

Uma boa maneira de entender isso é respondendo perguntas básicas, simples mas, sempre que chegar a uma resposta, perguntar “por quê”.

Se formos pensar em minha (hipotética) marca de sapatos, teríamos algo parecido com isso:

Preciso de um sapato novo. Por quê?
Porque meus outros sapatos estão velhos e preciso me vestir bem. Por quê?
Para que as pessoas não pensem que sou desleixado. Por quê?
Porque é importante para mim que elas me vejam como alguém que se veste bem. Por quê?
Porque pessoas bem sucedidas se vestem bem.

Como você pode ver, quanto mais vezes perguntamos “por que”, mais fundo chegamos nas motivações que as pessoas têm para tomarem certas decisões e mais ideias podemos ter a respeito das sensações que elas podem buscar a partir da compra de determinado produto ou serviço.

Compreendendo bem essas sensações, é hora de ir para o próximo passo.

Construindo uma história

Todos nós construímos nossas vidas em torno de histórias, de narrativas. Isso acontece porque uma característica quase que inerente da personalidade humana é a busca por sentido, por significado. E histórias são cheias de significados.

Assim, queremos sempre associar histórias às decisões que tomamos.

“Eu fui promovido! Nada mais natural do que celebrar esta nova etapa com um carro novo, condizente com a minha posição na empresa!”

Esta é a etapa onde as sensações que você quer transmitir com a sua marca ganham um “corpo”, uma estrutura, virando ideias, histórias. Construir uma narrativa a partir da sua marca é essencial para que as pessoas realmente entendam a sua mensagem e envolvam-se com a marca. Uma boa tática aqui é utilizar as motivações de compra que você mapeou anteriormente e construir histórias ao redor delas.

Veja como a Adidas deu forma à sua ideia de superação. O slogan “Impossible is Nothing” (“O impossível não é nada”, em uma tradução livre) através das histórias de superação de alguns de seus atletas.

Você pode contar essas histórias através de vários meios: textos em mídias sociais, vídeos, ilustrações, fotografias, etc. Também é interessante contar a história da marca sob diferentes ângulo. Pesquisando mais sobre a campanha que citamos acima, você encontrará várias outras maneiras que a Adidas encontrou para contar essa mesma história, utilizando outros atletas e outros contextos. O importante é que você utilize todas as mídias ao seu alcance para contar a sua história e mantenha um comportamento consistente em relação a isso, reforçando a história a cada novo conteúdo que for divulgado.

Lembre-se que construir uma marca é um trabalho de consistência. De pouco adianta contar uma história hoje e jamais voltar a mencioná-la. Desta maneira, ninguém memorizaria sua marca.

Concluindo

Neste post, você viu que empresas que não investem na construção de marcas acabam tendo seus produtos ou serviços colocados em uma categoria de commodity, ou seja, não possuem qualquer diferenciação relevante para o consumidor, que o faça compreender o valor naquela oferta, naquela solução. Assim, quem tiver o menor preço tende a vencer a disputa pelo consumidor.

O melhor caminho para sair deste cenário é construir uma marca a partir de ideias ao invés de produtos. A razão é simples: hoje, com a enorme quantia de opções que temos, dificilmente compramos um produto ou serviço pela utilidade prática. Compramos as sensações que aquilo nos proporcionará. Isso acontece porque nossas decisões de compra nunca são essencialmente racionais. Sempre há uma boa dose de emoção, de sentimento nelas. É comum que uma pessoa compre um produto por razões completamente emocionais e depois crie uma história que pareça justificar, por pontos lógicos, a decisão.

A melhor maneira de construir uma marca apoiada em sensações? Ter uma história, algo que gere uma sensação de empatia com o público e evoque emoções. Entenda quais são as motivações envolvidas nas decisões de compra de seus clientes. Aprofunde essa análise até chegar na raiz dessas motivações e, descobrindo elas, construa a história, a ideia central de sua marca ao redor dela. Utilize as mídias à disposição para contar sua história em vários formatos (texto, imagem, vídeos) e sob vários ângulos diferentes.

E lembre-se: é importante manter a consistência, contar sua história repetidamente.

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